Percevalties

Comment les marques underground ont pris le dessus ?

Paris, le 30 octobre 2016

Sweat à gogo, sneackers addicts et banane en peau de croco : le vestiaire underground ne cesse de passer de la rue aux podiums sans jamais véritablement s’essouffler. Sorte de boomerang qui part et revient par cycle, les grandes maisons ne cessent pourtant de s’en inspirer mais face à l’engouement, il faut rendre à César ce qui appartient à César ; les marques street sont des incontournables plus forts que Dior ou Chanel.

Beaucoup aiment parler d’engouement sportswear, de tendance street ou de domination du mauvais goût. Mais la réalité est peut être bien différente. La mode underground démontre qu’elle n’est plus simplement une simple tendance mais ce vit comme une véritable doctrine, qui jamais ne dort, ni ne meurt. On a beau rêver chez Dior, les consommateurs se tournent plus facilement vers Schott, Adidas, ou Canada Goose pour se vêtir. Un monde de l’ombre qui profite au final de l’engouement de la mode. Si chaque saison les Fashion Week nous habituent aux grands noms du milieu, les marques underground plus insidieuses, ne délaissent pas les premiers rangs et s’invitent en toute discrétion jusque sur les devants des podiums. Les Doc Martens ne comptent désormais plus le nombre de passages qu’elles ont pu faire sur des catwalk, idem pour les Converse qui voient en Comme des Garçons une forme de résurrection. Adidas, Nike ou Puma et leurs multiples collections capsules avec Juun.J, Raf Simons ou Rihanna sont aussi de parfaits exemples. Et on ne parle pas des pièces directement portées par les invités : pas besoin d'être une pièce de luxe pour prétendre être à la pointe des tendances.

Secret Story

Mais alors qu’elle en est le secret? En soit il est simple : devenir un basique. Si Converse vend une multitude de chaussures lors de ces multiples collaborations ce sont toujours les versions blanches ou noires qui se vendront le plus, et le principe est le même pour le textile. Devenir indispensable pour être inoubliable voilà donc le gage du succès. Le plus fou là dedans, est que la promotion de ces marques est aujourd’hui relayée par l’industrie du luxe, directement avec la nouvelle garde de créateurs défilant à Paris avec en somme Demna Gvasalia pour Vêtements ou Gosha Rubchinskiy pour sa marque éponyme.

Des vêtements du quotidien

« Le luxe de demain sont les vêtements d’hier » telle est un peu la logique de ces deux créateurs venus de l’Europe de l’Est - la Géorgie pour le premier, la Russie pour le deuxième - qui ne cessent d’enflammer les podiums avec des silhouettes bien loin du conformisme du 16ème. A l’image des cool kids qu’ils défendent et représentent, le phénomène qu’ils appuient fait renaitre joggings en nylon et grosses godios derrière le réveil de marques emblématiques comme Fila, Sergio Tacchini, où l’une des 17 marques mises à l’honneur lors du défilé Vêtements initié à l'occasion de la semaine de la couture Parisienne de mars dernier. De l’anti-fashion 2.0 qui donne de la résonance à la défiance de la bienséance initiée par Rei Kawakubo. Plus que le borderline, c’est donc bien l’intemporalité des marques underground qui leur ouvre l’immortalité à l’instar des tendances faites pour être trop rapidement reniées.